Юнит-экономика в Excel: как посчитать маржу по каждому SKU на Wildberries и Ozon

Обновлено 26 октября 2026 · 11 минут чтения · методика и пример расчёта

«Сводный отчёт по маркетплейсу не сходится» — самая частая задача продавца. Причина обычно одна: считают выручку целиком, а прибыль — «на глаз». Юнит-экономика решает это: она показывает прибыль с одной единицы товара по каждому артикулу. Ниже — пошаговая методика расчёта в Excel, с формулами и полностью посчитанным примером.

Что такое юнит-экономика и зачем она продавцу

Юнит-экономика — это прибыль, полученная с продажи одной единицы товара. Не с карточки, не с месяца, а с одной штуки. Из неё складывается общая прибыль магазина, и, в отличие от общего отчёта, юнит-экономика показывает, где именно зарабатывание происходит.

Практическая польза простая: по юнит-экономике видно, какие артикулы стоит оставить, какие поднять в цене, какие снять с продажи, а какие — выставить на маркетплейс только ради присутствия в категории. Без этого расчёта продавец видит только общую выручку и общую прибыль, а они могут расти при том, что половина ассортимента давно работает в минус.

Второй, не менее важный момент: юнит-экономика — это не разовый отчёт, а повторяемая методика. Один раз собрали формулы — и теперь считаете маржу по новому товару за десять минут, без «свожу два дня вручную».

Из чего складывается прибыль на маркетплейсе

Формула простая, а вот компоненты на Wildberries и Ozon считаются по-разному. Общая схема:

Прибыль с единицы = Цена продажи − Комиссия − Логистика − Хранение − Эквайринг − Возвраты − Себестоимость − Налог

Дальше каждый компонент считается своей формулой. Ниже — полностью посчитанный пример, чтобы было видно механику.

Шаг 1. Выгрузка из личного кабинета

Отчёт по продажам выгружается из личного кабинета в формате CSV или Excel: за период, по SKU, с разбивкой по выручке, комиссии, логистике, возвратам и количеству. Всё, что ниже, работает с этой выгрузкой — вставляете её в лист «Выгрузка» поверх предыдущей, и формулы пересчитывают всё заново.

Перед вставкой обязательно приведите выгрузку к одному виду:

• Даты — в одном формате (лучше в «настоящей» дате, чтобы работали фильтры по месяцам).
• Числа — без символа рубля и без пробелов-разделителей, иначе Excel считает их текстом.
• Названия SKU — точно как в вашем справочнике, включая артикул поставщика, если он есть.
• Заголовки — в первой строке, без пустых строк сверху: иначе таблица Excel «поедет».

Лайфхак, который экономит время: сделайте из выгрузки Excel-таблицу (Ctrl+T) с именем «Выгрузка». Тогда при следующем импорте формулы не придётся протягивать заново — они подхватят новые строки сами.

Шаг 2. Справочник SKU и ставок

Справочник нужен, чтобы не вбивать ставки вручную для каждой позиции. В нём по одной строке на артикул:

Ставка логистики в Wildberries обычно состоит из двух частей: фиксированной (за обработку) и переменной (процент от цены, разный по категориям и объёму). Если пренебречь одной из частей, маржа на дешёвых товарах будет завышена на несколько процентов, и это как раз те SKU, которые «неожиданно» оказываются убыточными.

Шаг 3. Расчёт по каждому артикулу

Теперь считаем. Возьмём конкретный пример: кроссовки, цена продажи 4 900 ₽, закупка 2 400 ₽, комиссия 15%, логистика 120 ₽ + 3%, хранение 15 ₽, эквайринг 1,5%, доля возвратов 8%, налог 6%.

Обратите внимание на две вещи. Первое: налог считается не от выручки, а от того, что осталось после всех расходов — если ваш налог начисляется на доход, а не на выручку. Для 6% разница небольшая, но при 15% уже заметная. Второе: возвраты считаются от расходной части, а не от выручки, — потому что при возврате площадка возвращает комиссию за проданный товар, но логистику и хранение не возвращает полностью. Для 8% возвратов это около 87 ₽ с каждой единицы, которые многие продавцы не учитывают вообще.

В таблице это выглядит как столбцы «Комиссия», «Логистика», «Возвраты» и т. д., а в ячейке итоговая формула ссылается на них. Такой расчёт не ломается, когда меняется цена: поправили цену — пересчиталось всё.

Шаг 4. Возвраты — самая недооценённая статья

Возвраты бьют по марже сильнее, чем кажется, и почти всегда недооценены. Причина: в выгрузке возвраты часто идут отдельными строками или отдельным отчётом, и при «сведении отчёта два дня» их просто не включают в расчёт.

Что стоит сделать:

• Считать долю возвратов по каждому SKU: сумма возвратов / выручка по SKU за месяц, а не по всему магазину.
• Разбирать возвраты по причинам, если они есть в отчёте: брак, не подошёл размер, не совпало описание, передумал. Причина «не подошёл размер» — это вопрос размерной сетки, и он лечится по-другому, чем брак поставщика.
• Помнить про двойную комиссию: при возврате вы теряете логистику, хранение и время, а возвращать товар обратно на склад зачастую невыгодно.

Практический вывод: SKU с долей возвратов 15% и выше при марже 20% — это уже не прибыль, а иллюзия прибыли. В таблице такие позиции подсвечиваются отдельно, чтобы их было видно сразу.

Шаг 5. Налог и прочие расходы

К юнит-экономике добавляются расходы, которые не видны в карточке товара, но съедают прибыль:

• Налог — с выручки или с дохода, в зависимости от режима. Обычно 6% или 15%.
• Реклама — внутренняя реклама площадки, продвижение в поиске, баннеры.
• Штрафы и доплаты — недовыкуп по поставке, просрочка, недопоставка, несоответствие карточки.
• Упаковка и маркировка — если маркетплейс требует маркировку или брендированную упаковку.
• Процент возврата денег за отзыв — комиссия за participацию в программе отзывов.
• Зарплата и аренда — если считать по-настоящему, а не «по карточке». Это уже юнит-экономика бизнеса, а не SKU.

Два разных уровня считать полезно: маржа SKU — чтобы управлять ассортиментом, и маржа бизнеса — с учётом постоянных расходов — чтобы понимать, сколько нужно продать, чтобы выйти в ноль.

Шаг 6. Свод по месяцам и по бренду

После расчёта по SKU собираются два свода. Первый — по месяцам: одна строка на месяц с выручкой, закупкой, комиссией, возвратами, налогом, прибылью и маржой. Такой свод занимает полминуты, если итоги считаются формулами СУММЕСЛИ по дате, и, наоборот, уходит в полдня, если их собирают вручную из отчётов.

Второй — по бренду или по категории. Часто выясняется, что половина ассортимента даёт 80% выручки, а оставшаяся половина занимает место на складе и требует внимания. Эти цифры — аргумент в разговоре с владельцем или партнёром, а не мнение.

Как читать результат и что с ним делать

Ориентиры даны как логика чтения отчёта, а не как отраслевая норма: конкретные пороги зависят от вашей категории, срока и стоимости хранения. Числа в таблице — это пример расчёта по конкретному SKU, а не статистика по рынку.

Частые ошибки

• Считать маржу от цены, а не от фактической выручки. Скидки, купоны продавца и акции площадки уменьшают выручку — считать надо от неё.
• Не учитывать возвраты. Самая частая причина, почему «в кабинете прибыль, а на руках минус».
• Забыть про логистику в переменной части. Для товара до 1 000 ₽ это часто 5–10% выручки.
• Считать по средней цене. Средняя цена по месяцу скрывает, что один SKU убыточен, а другой сверхмаржинальный.
• Смешивать SKU с разной логистикой. Размер, вес и категория влияют на логистику — считать по SKU, а не «по товару в целом».
• Не фиксировать, что менялось. Если в середине месяца подняли цену или сменили поставщика, сравнивать месяцы нужно с поправкой на это — иначе динамика врёт.